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奢侈品十年:分裂的“跃进”
2011-10-31 16:28 来源: 中国周刊 作者: 编辑: 罗坚梅

2004年10月的一天,黄四维见到了人生中第一本《Robb report》,中文译为《罗博报告》——美国最知名的奢侈品杂志。
 

    杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天,黄四维当晚不眠不休,将整本杂志看完。每翻一页,他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天,他到公司上网,打开记下的每一个网址截屏,保留至今。

    “极其震撼。”当时,黄四维是知名IT公司连邦软件的技术骨干。两周后,他辞职,创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。

    这并非一个大胆的决定,他说。在他看来,2000年,世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”,被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端,可是四年过去,中国还没有一本奢侈品杂志。

    而对于整个中国奢侈品市场而言,也是在这一年的年底,拉开了跃进的序幕。

“大跃进”
    2004年12月11日,中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始,中国零售业的入世过渡期正式结束,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国,开始大规模地攻城略地。

    国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量,显示了这个市场的容量和活跃程度。

    “即便当地有强大的需求,如果环境条件未适宜,也不会将就开设。”法国路易威登集团(Louis Vuitton,以下简称LV)的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可LV却为中国破例了。2010年4月28日,世博开幕前夕,向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌LV,却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区,开设了旗舰店。

    同一天,同一座城市,同时开设两家旗舰店,对于拥有150年历史的LV来说,这是史上第一次。而在此之前,LV已经在中国22个城市开了27家店。

    对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是LV一家。同一个月,被誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的卡地亚,在上海香港广场、IFC以及恒隆广场的3家店同时开业。

    中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是,各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多,特别是新品发布会的报道,北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。

    让他记忆深刻的是2006年9月,LV在温州开设的中国第13家门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身,门口更是出来一个才放一个进去。这家LV专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的GROOM系列,其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。”

    对此,黄四维深有感触:“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢,甚至是滞涨,可在中国,还有一场盛大的狂欢,等着他们盛装出席。”值得一提的是,2007年,他读到了中文版《罗博报告》。

    “以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月,国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半年度奢侈品市场报告。报告显示,2010年,美国奢侈品市场上升12%,欧洲上升6%,而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。

    报告也预计,今年中国市场将增长25%,超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年,据安永会计事务所统计,中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。

    根据各种预测,明年或最晚至2015年,中国将会成为全球最大的奢侈品市场,戴上世界奢侈品消费的王冠。

    “仅仅在7年前,连我的老板都没有一件奢侈品。”黄四维感慨说。现在,他创办的优网每天有几百万的访问量,客户里是LV、香奈儿这一级别的国际奢侈品大牌。

看不懂的市场
    “风生水起。”

    李庆星考虑了一会儿,选择用这四个字来描述自己眼里中国奢侈品近十年来的发展。不过,他很快补充了一句:“你看到的是水,其实背后有很多你看不到的风。”

    李庆星是中国奢侈品联合会秘书长。2005年,在上海,他创办了第一届中国顶级品牌峰会。在他的计划中,峰会的名字原本是“中国奢侈品峰会”。

    “我们没敢叫奢侈品峰会。”李庆星解释说。2004年,他开始筹划研究奢侈品峰会的主题。其中,他想的最多是“财富到底能够给人带来什么?”

    1995年,《福布斯》排行榜上,第一次出现了中国大陆富豪的名字。事后看来,这几乎是一个里程碑式的事件。从此,中国人不再羞于公开表达对财富的渴望和爱慕。

    “财富背后的生活方式被诱导出来,奢侈品——大家讨论很多的是,这是不是资产阶级腐朽生活方式的表现?”在现在看来,这种讨论匪夷所思。可当年,李庆星却实实在在碰到了“社会和政府层面对‘奢侈品’这个词的很多理解”。

    他坦承:“一定程度上会有质疑,甚至是反感的情绪。”

    而在另一方那里,被泼冷水的李庆星却得到了热烈的回应:包括当今世界三大奢侈品集团在内的诸多国际奢侈品品牌,都同意前来参展。

    峰会结果让所有人感到满意。可李庆星发现,国外品牌的人聚在一起,急切地讨论:中国的市场,到底是什么样子的?

    “他们看不懂这个市场。”通过交流,李庆星了解了他们的疑惑所在:在中国,已经有大批的人在买他们的东西,可是这些人都不是他们原来认定的客户,不是他们原来认可的消费方式,更不是他们认为的对奢侈品的理解。

    “偏激一点理解,就是这个市场不正常。”李庆星说。在国外奢侈品品牌的印象里,他们的买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的,而到了中国,三位一体的人非常少,大多是割裂的。

    “一定程度上,拥有社会地位,没有财富,是官员;拥有财富,没有社会地位,是大家嘴里的暴发户;还有就是第三类市场,社会地位和财富都不具备,可是追求这种生活方式,是白领阶层。”

    “(可)有人会认为,我拥有了奢侈品,我就是三位一体的,奢侈品可以弥补三者中的任何一面,甚至被虚妄地认为是全部。”李庆星认为,这很大地拉升放大了中国的奢侈品市场。

    半信半疑——在2005年左右,一种普遍观点是,国外奢侈品品牌对于中国市场,持有的态度是“半信半疑”。

    “实际上的购买者,还是在财产来得容易的人群,他们不确定大多数中国人是否真的会富起来,并去买奢侈品。”黄四维说,“比如在英国,贫富分布得比较均匀,消费奢侈品的阶层和人群相对固定,今年是他们买,明年还是他们买,不会说今天搞个土改,把他们的财富都搞掉了。”

    可这种“半信半疑”的态度,在2008年之后荡然无存。那一年,金融危机让奢侈品在全球陷入滞涨,可中国市场却逆势上扬,甚至扮演了世界奢侈品市场上的“救世主”。那一年,有评论说,在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,“世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。” 

“北京镑”
    2009年底,“英国哈罗德百货公司”找到Christine,请她在中国帮忙做一场公关推广活动。

    Christine是巴黎九大高级奢侈品管理硕士中国区项目总监,毕业于英国伦敦大学,曾参与并成功打造了国内著名会所品牌雍福会。

    哈罗德百货公司是英国最著名的百货公司之一,这家位于伦敦繁华商业街的商场打出的口号是:有任何地方的任何人想要的任何东西。物质的穷奢极欲在这里表现得淋漓尽致。

    现在,它准备了60张黑金卡,希望Christine能够帮助他们找到中国主人。在英国,拥有黑金卡的人大多非富即贵,还有就是王室成员。

    Christine为哈罗德百货公司的这场品牌推广活动,邀请来了60位中国富豪,身价千万,或者上亿。“在现在的中国,这不是一件难事。”Christine笑着说。

    这并非Christine自谦。一份来自于胡润的“2009富豪消费价格指数”报告显示,中国大陆的高端奢侈品消费群体中,有82.5万人的资产在千万之上,身价上亿的则有5.1万人。

    哈罗德百货的行为也只是顺势而为而已。据英国媒体报道,2010年伦敦打折季期间,中国买家购买了高达10亿英镑的奢侈品,取代之前的俄罗斯人和阿拉伯人,成为英国奢侈品消费市场的最大买家。

    “谁给奶吃,我就要对谁好。”

    Christine的总结直白而又简单。

    2001年,她去英国,逛商场的时候,一开始,导购经常会把她当做日本人;2005年,她去巴黎,在机场免税店里,很少能够见到华裔导购;2007年,她发现主要奢侈品品牌店里有很多华裔员工了,不论是导购员还是退税员,说一口相当有水平的中文,服务得无微不至。

    她也发现了新的现象。中国人开始借用朋友的护照,因为某一些店里有了新规定,一本护照最多买2到4件商品。

    近几年,诸如“中国买家海外疯狂扫货”的报道经常见诸报端,英国媒体甚至为此专门创造了一个新名词——北京镑(意指中国人花的英镑)。

    对此,Christine曾与国外从事奢侈品行业的朋友交流过。“老外的感觉复杂,”Christine说,“他们觉得中国人真有钱,有些东西是他们一辈子都舍不得买的,中国人似乎一下子就拥有了。”

    可Christine也能看出:“(他们)内心里也多少会有不尊重。”

    前不久,Christine的一个朋友带着几个中国企业主去法国考察,找到一个酒堡,去喝最好的法国红酒。一开始,这伙人还很矜持,可是喝得好了,就开始拼酒了,每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候,老板客气地说,先生,对不起,建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒,看到你们这样喝,我心里很难过。

    “这样的故事在欧洲随时会发生。”Christine叹了一口气。

    在Christine看来,故事已经超出了“品位”的范畴。她说,即使奢侈品从来都是属于小众,成为划分普罗大众与社会精英阶层的一大标准,可是这并不意味着在迈向世界奢侈品第一消费大国的路上,中国买家可以继续对各大奢侈品牌的内涵漠不关心。

    当然,对于几乎没有奢侈品传统和根基的中国人来说,这也是必经阶段。“所有人都有一个学习的过程。”

    一些奢侈品品牌也希望通过自己的参与让这个过程缩短。2010年4月20日,上海恒隆广场LV旗舰店,来自法国巴黎的工匠在现场展示LV自1859年传承至今的精妙手工艺。店内工作人员骄傲地表示:“我们这儿是LV全球首间位于专卖店内的手工工作室。”

被放大的“虚荣”
    “推门走进会议室,如果你是男人,别人看你穿的鞋,如果你是女人,就看你手上的包。”

    这是陈小枚(化名)经常会遇到的情景。“为什么要拥有奢侈品?这就是原因。”

    四年前,毕业于山东大学的陈小枚,从济南来到上海,进入一家咨询公司工作。现在,她拥有两只“高级包包”,一只爱马仕,一只LV。

    她上班的地方在高档写字楼,平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势:“不要穿得让人觉得你是一个new hand!(新手)”最近,她正打算去买一双Ferragamo(菲拉格慕)的女鞋,因为有一个非常重要的酒会等着她。

    陈小枚说,身边的女伴也有去买A货的,也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过,她认为“LOGO崇拜”的阶段已经过去,现在流行的是“圈子文化”,“要跟着你所在的圈子走。”

    黄四维介绍说,就在去年,几乎是一夜之间,表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商,在中国采取的就是圈子营销的策略,甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。

    “这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子,如果不戴一块百达翡丽的表,是不好意思出门的。”黄四维说。

    美国著名文化批评家保罗·福塞尔在《格调》(《class》)一书中介绍,在西方,皇室贵族血统成员是“公认的顶级阶层”,企业主则组成了“高级阶层”。一定程度上,皇室贵族承担着引导传统奢侈品的消费,而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随,以“拥有奢侈品品牌而虚荣”。

    显然,这种“虚荣”在中国被放大了。黄四维打了一个比方:“总经理用一个LV,过几天,副总也用上了,再过几天,秘书也用上了,再过几天,普通职员也用上了,最后,他发现前台都背LV上班了。这时候,总经理就觉得自己的LV不是LV了,最得意的是前台,我都背总经理级别的包了!”

    有一句流传甚广的评论是:“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态,却给他做皇帝的错觉。”

    英国《经济学人》杂志最近说,“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体,而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消费它们。”

    不过,陈小枚认为自己不在此列。“这尚在我的承受极限之内,虽说有些功利性在里面,可我对于奢侈品的历史和文化毕竟有所理解。”不过,她也承认,身边有些女伴为此受累。

    相关数据显示,目前,中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化,集中于25到45岁之间,平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁,比美国年轻了25岁。

    资深媒体人石述思为此感到担忧:“用这种超过自身能力的消费来奖励年轻人,我们担心,自己国家未富先奢。”

“中国特色”
    除了年轻人,奢侈品在官员圈的流行程度,也非常具有“中国特色”。

    北京一家媒体曾随机抽取该市法院2005—2007年间审理的100件受贿案进行分析,结果表明,官员过年时收受的礼单中,轿车与房子分列第二和第三,名列第一的是“小件奢侈品”。

    曾有媒体报道,登喜路中国区总裁瑟里加尔曾说:“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”

    北京奢侈品经销商吴越(化名)说:“时代在进步,可是大家实在想不出一种彼此认可、能保值,同时对送礼者和被送礼者的品位都褒奖的东西。想来想去,奢侈品是现阶段理想选择。”

    每年的春节期间是吴越生意最好的时候。他说,一般购买者和特殊买家的买法是不太相同的。一般购买者,大多都会精心挑选,有的还会和吴越讨论一下奢侈品本身在欧洲的流行趋势。而特殊买家则将商品按照价格分等级,15万左右是一级,8万左右是一级,5万左右又是一级,每一级买几个,包装要精致,价格标签一定要贴在醒目处。数好数量,直接交钱走人。

    近几年,吴越的生意越来越好。他总结为自己店里的东西符合潮流:低调而奢华,LOGO不明显。

    有评论说奢侈品在中国的历史使命是:“在市井买卖中充当货币等价物;在权贵交易时充当润滑剂。”

    而李庆星并不认同这个观点。“站在弱势群体的角度,中国最缺乏的是制度,而不是找到一个怪罪的对象,把它骂一顿。奢侈品无罪,被异化的奢侈品可悲。”

    一定程度上,奢侈品来到中国后被异化了,在一些“中国特色”的掩映下,绽放出一丝妖冶的光芒。 

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