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奢侈品症候群
2011-10-31 16:28 来源: 中国周刊 作者: 编辑: 罗坚梅

   伦敦的高档酒商对来自中国的客户印象深刻。首先,钱不是问题。某位中国富翁可以用13万英镑拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二,中国人的品味很“独特”。即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒‘武当王’,中国人也会端起酒杯一饮而尽,甚至加入可口可乐,让口感更甜。而一个真正的爱酒人,常常会将一口酒翻来覆去地品味,死活也不咽下去。
 

    这是英国媒体的报道,似乎也正是当下中国奢侈品消费的一个缩影——当人们可以轻易买到奢侈品时,真正意义上的奢华却离他们越来越远。

来自中国的豪客
    2005年8月,国际顶极私人物品展在上海隆重举行,包括豪华房车、顶级跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等在内的,全球最顶级、最奢侈、最昂贵的商品集结在中国。中国消费者没有让他们失望,三天之内花掉了2 亿元。而这一标志性的事件,也成为了中国奢侈品消费提速的起点。到了2010年, 中国大陆的奢侈品消费总额已经位居全球第二。

    这一进程是伴随着新富人群的井喷一路向前的。根据法国里昂证券亚太区市场最近公布的一份调查报告,因为中国连续多年保持两位数的经济增长,造就大批年轻富豪。身家10亿元人民币的富豪从2000年的24人增加至2010年的1363人,平均年增50%。

    这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。他们突然之间腰包鼓了起来,却不知道通过怎样的方式“由富及贵”。用胡润的话说,“中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性,因为后者的历史很长,经历了好几代人,而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。”

    此时,购买奢侈品便被视为解决问题的一种简单途径。事实上,一个阶层、贫富分化越明显的地方,这种特征便表现得越强烈。

    “对他们来说,奢侈品是身份的象征,这些人算是比较初级的消费者”,周群告诉《中国周刊》记者。而一个成熟消费者,通常会在对品牌的娴熟上,根据个人的品位和实际需求来购物,这被称为“体验性消费”。

    周群曾经在一家顶级奢侈品门店中工作过很长时间,迎来送往各种类型的消费者。他说,一般而言,一个有经验的销售会在每一位顾客刚一进门,便通过其衣着、神态,判断出其大致的收入水平及社会地位,将其引领到某样符合其定位的商品前。在这其中,暴富者往往是最好识别的。一个简单的例子是,这种人有时刚一进门,就会点燃一支香烟,旁若无人地吞云吐雾。而通常,一个奢侈品门店应当是绝对的禁烟区,以维持优雅的购物环境。不过,鉴于这些不优雅的顾客都是大客户,店里最终还是预备了一个上等烟灰缸,以备不时之需。

    某些富人习惯大大咧咧,好像只有一个人存在。在试用一条皮带时,他们会旁若无人地把自己的皮带解下来,换上一条新的,然后微微点头。

    他们钟爱的奢侈品也往往是大众认知程度较高的商品,例如LV、GUCCI等。他们相当“宽容”,新款旧款也无所谓,对价格也不敏感;他们也非常“苛刻”,必须带有高度可辨识的大大的LOGO。这样他们才会满意,觉得物有所值。

    周群曾经遇到一件令人哭笑不得的事情。一次,一位煤老板来购物,“问他买什么,他说买名牌呗。那买路易威登吗?他摇了摇头,很坚定地说,不要路易威登,我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

    周群绷住嘴角的肌肉,没有笑出来。

    对于销售而言,新贵常常让他们看笑话,但他们又很喜欢这样的顾客。“如果很懂行的那种人,会说这个是哪年的款,我不喜欢、不适合我,而他们(暴富者)则会说这个好这个好,我就要这个,他们不会多问,也不愿意承认自己不懂。很快就会掏钱走人。”

    周群也否认了外界的一个传闻,即奢侈品门店会因为顾客的品位达不到其要求,而雪藏什么产品。“有钱当然就卖”,他坦承。

别人都在买
    对于更多的人来说,他们与奢侈品的第一次接触的原因更加简单——因为别人都在买。

    任媛是其中较有代表性的一员。这位来自中产阶层家庭的女孩,对于奢侈品最初的概念,只是在时尚杂志上一篇关于LV的介绍,这个在欧洲有着150年历史的牌子,留给她印象最深的,是每款产品后面那串数字的长度,“哇,真贵!”

    当来到英国留学时,任媛很快发现,奢侈品在中国同学中间相当受欢迎。一开始流行的是饰物、钥匙夹等小物件,后来包包、衣服也开始进入大家的生活。那时,不管是LV还是GUCCI,大家都会买经典款,也就是印了很多LOGO在上面的。她说,在那样一个狭窄的圈子里,既然身边的人很多都有,“看久了以后你也想买了”。

    2003年,她购买了人生中的第一件奢侈品,那是一个LV的皮包。她说,虽然那个时候LV在欧洲的售价还算便宜,但300多磅的价格也要折合四千多人民币,而且还是入门款。不过,总觉得这个东西带上以后“感觉比较好,比较有面子”。

    而此时,和她同住一室的女孩已经是购物达人了,“有时候两三个月就买三四个LV的包”。任媛回忆,由于英国学校的学费是分期付款,这位室友甚至将后面的学费挪用来买奢侈品,钱花完了,再小心翼翼地向家中求援。

    同样的故事也发生在万里之遥的北京。薛佳妮至今清晰地记得自己的第一件奢侈品,也是一个款式很简单的LV包包,浅色的,上面印满了LOGO。

    关于这个品牌的历史和内涵,她坦言,自己当时并无了解。“那会有这个包的人很多,满大街都是,就买了,就是从众心理,觉得看别人背着挺好看的,” 她告诉《中国周刊》记者,当时她“拿着那个包一个月都觉得特美”。

    然而,过了一年,这个包就被打入冷宫,扔在家里没有再用过。直到某一天,薛佳妮收拾东西的时候发现了,拿去二手奢侈品店卖了2000多块,折合原价四分之一。

    据某机构的报告,世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%,而中国的一些消费者,特别是年轻人,却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品,由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。

    不过,尽管他们将奢侈品视为自己时尚、品位的标志,但在购买奢侈品时,却往往冲着人们最熟悉的名牌一拥而上,而很少关注真正受到业内推崇的有品位的商品。在某种意义上,很多初涉奢华的年轻学生、白领与暴富群体一样,都在依靠奢侈品追求“身份的认同”。

    反观欧洲,奢侈品与社会地位紧密相关的时代已经远去。一个典型的例子是,2011年英国的威廉王子与凯特王妃拍摄婚纱照时,凯特身上穿的Reiss品牌白色小洋装,不仅是要价不到万元的英国成衣,而且是2009春秋季的礼服裙。那根本就不像是一个王妃应有的奢华。

N代之后
    2007年,任媛去法国旅行时,见到了那幅传说已久的景象——在巴黎的顶级奢侈品门店,中国人拥挤着、大声嚷嚷着,“想找个导购给你服务都很难”。她坦言,当时这一幕,对她的冲击很大。她后来梳理了一下自己的思绪,觉得“我背的是一个心态,品牌好像也没有那么重要”。

    当她进入广东省一家事业单位,成为一名新的中产阶层后,这个念头便更加强烈了。她说,奢侈品买久了以后,就更在乎实用性,样子也更加重要,总之,更倾向于挑自己喜欢的去买,而不会一味追求牌子。“有的名牌包很重,也就不见得实用。”对现在的她而言,流行才是挑选商品的主要标准,“像ZARA,H&M这种牌子,样子流行,投资又不会太大,今年买了,明年就算不穿了也不会觉得可惜。”

    她说,她现在基本不买大众认知程度较高的奢侈品牌,即便买,也不会挑印满LOGO的产品。

    薛佳妮则开始追求一种低调的奢华。她说,几年下来,奢侈品带给她的物质刺激已经越来越淡,当初买LV高兴一个月,“现在买个新包高兴一天就完了”。由此,她买奢侈品也更加注重个人的感觉,“喜欢的一眼就看上,如果没有一眼就看上,宁可不买”。然后,跟导购仔细去沟通这个款式的优点和缺点,或者一个包包应该配哪款相应的钱包。

    同时改变的还有过去的从众心态。她坦言,自己绝对不会为了追求便宜去二手奢侈品店里买东西,也不会为了购物而节衣缩食,“我觉得用不起可以不用,真真实实的最好。”

    奢侈品照耀的中国,一批奢侈品症候群已经开始走出LOGO迷恋,变得更加成熟,新旧消费者呈现出犬牙交错的情形。

    对此,胡润的判断是,“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代,类似欧洲这样的贵族阶层诞生了,中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

    不过,在新富及从众者源源不断地涌现的当代中国,理性的奢侈品消费何时成为主流,还没有人能给得出答案。

    (文中人物为化名) 

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