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变味的“世界冠军”
2011-10-31 16:40 来源: 中国周刊 作者: 编辑: 罗坚梅

   这是最好的时代,这是最坏的时代。
 

    当新的折扣季到来时,巴黎的各大顶级品牌门店会发现,在他们门口排队的本地人已经少得可怜,但是,他们却不必把商品的价格制订的比往常更低,因为有中国买家。目击者称,在著名的老佛爷百货内,黄皮肤黑头发的同胞“一堆一堆的”,游走在一排排中文标签间,像买白菜那样购买奢侈品。

    多家调查机构预测,中国即将成为最大奢侈品市场。值得一提的是,这将是发展中国家首次获得这一“殊荣”。

法国| 民主的信标
    追根溯源,法国人在数百年前就已经开始品味奢华的生活方式了。18世纪,由于地理大发现和随之而来的殖民主义,全世界大量商品被带入西方社会,例如咖啡、茶叶、烟草、瓷器等等,享乐主义开始在法国加速蔓延。

    这场盛宴在路易十四时期到达了顶峰。在这位“太阳王”统治法国的17世纪末到18世纪初,法国宫廷成为了整个欧洲奢侈消费的开拓者和领军人。据威尼斯驻法大使的记载,那时凡尔赛宫的大走廊里点着几千支蜡烛,照得比白天还亮,“简直就像是在梦里,简直像是在魔法的王国里。”路易十四拥有一件衣服,装饰着价值1400万法郎的金刚石。

    专制皇权巩固的社会中,贵族的行为是其他阶层效法的榜样。在这样的感召下,那些穷得只剩下钱的暴发户纷纷在马车、衣服、镜子、壁炉架等物上学习宫廷的样式。一位金融家家中藏有600多个金银盘子。而底层社会,则通过街边的旧衣店购买一些贵族的二手货,满足虚荣心理。

    “整个世界都疯了,奢侈已被推至极端,有人告诉我们一半的巴黎人已经破产,另一半则以欺诈为生。”一名外省的参观者在1787年写道。显然,在阶层地位和贫富差距悬殊的社会,奢侈的流行更像是一场对全社会的绑架。

    两年后,巴黎的制高点巴士底狱燃起熊熊大火,法国大革命爆发。

    革命改变了奢侈品的走向,旧时那些只隶属于王公贵族的能工巧匠放下身段,开始为更多的普通人服务。这些新主顾很多是伴随着社会发展而勃兴的中产阶层。他们的衣着并不华贵,但讲求得体、精致,他们的饮食并不豪华,但讲求营养和文雅的吃饭方式,贵族糜烂的生活不再是人们的榜样。

    “在人人平等的社会中,主流是缩小人与人之间的相异性和权力的明显差别……审慎和委婉才是真正的高雅。”法国学者利波维茨基评价道。

    欧洲民主化进程加速带来的结果,是奢侈品消费群体由王公贵族向中产阶级沉降。对此,对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为,“大革命后,可能一开始随着王公贵族失去权力,奢侈品消费水平会有所下降。但从长期来看,肯定是回到并超过原先的水平的。”

    路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年,这位来自法国乡下的穷孩子,徒步250里来到巴黎,进了一家高档皮箱店做工。凭着出色的技巧,他成为了欧仁妮皇后的御用皮箱整理师。在获得高于普通匠人待遇的同时,他也不得不忍受着一些苛刻的要求。最过分的一条是,为了帮助这位皇后偷运情人,他不得不按照人体的形状为她设计各种奇形怪状的箱子。

    1854年,路易威登终于下定决心离开皇宫,在香榭丽舍大街开设了一家皮箱店,并用自己的名字作为品牌。在工业文明兴盛、富裕阶层扩大的社会中,路易威登开始侧重于为人们解决一些实际问题,很快,他专门为旅行者设计的平盖旅行箱一炮而红,成为开创一个时代的经典。

    解决实际问题,是的,这是路易威登最初流行的原因。

    在法国,随着路易威登等品牌的兴起,波旁王朝的奢靡之风渐渐消弭,并演化为巴尔扎克所说的“简洁的奢侈”。

    1885年,路易威登在伦敦开设了它的首家海外分店,对于欧洲世界的很多人来说,理性奢侈的时代是和民主一同到来的。

    对奢侈品的态度也在发生着改变。在第一次世界大战前,上流社会的女性一度需要穿着扎束腹的精致衣服,来彰显她们的身份地位,欧洲高级服装订制业从而大放异彩。但很快,这种由封建时期延续下来的传统,也开始被新的风尚所取代。从20年代开始,可可香奈儿以崇尚自由随意搭配的风格,成为现代女性衣着的革命先锋。

    这似乎也证明了,在奢侈“民主化”的过程中,体验性消费逐渐占据了上风,简而言之,欧洲人开始更看重什么“更适合我”,而不是什么“更能显示我的身份”。

美国| 财富的升华
    就在欧洲人从癫狂回归了理性时,美国人开始享受金元帝国的美梦。

    从19世纪末到20世纪初,大概是美国出产富豪最多的一段时期。在资本主义高速发展下,到了1900年,美国百万级别富豪达到4500个,而一百年前,这个数字仅为10。到一战爆发后,美国已经成为了世界头号经济强国。

    当时,人们最熟悉的大富翁是铁路巨头范德比尔特的后裔,他们在曼哈顿的两条大街之间兴建了8栋豪华大厦,在各地盖了10个度假村,而他们的巴尔的摩庄园至今为止都是美国有史以来最大的私人别墅。

    “豪华商品的消费是表示财富的象征。”1899年,美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中,将这种挥霍无度的景象称为“炫耀性消费”。
  不过很快,“炫耀”的风潮开始蔓延,不再是少数人的专利。在1929年之前的十年,普通美国人收入每年增长26%,腰包迅速殷实,这使得真正意义上的消费社会第一次出现。在政府的支持下,很多人的消费习惯开始转变,从购买生活必需品转向奢侈品。
 

    一批中产阶级的品质生活,是从拥有第一部汽车开始的。据研究,当时在26个住房条件一般的工薪家庭中,有21家拥有自己的私人汽车。除此之外,一些人还通过抵押贷款,购买冰箱、快艇等奢侈品。这在19世纪是难以想象的——那个时代,美国人的消费传统是:一个人绝不应该开支超过自己肯定能够得到的收入,哪怕一分钱也不行。

    尽管这场盛宴在随后的经济大萧条中遭到了打击,但随着二战之后稳定时局的到来,享乐主义的情绪兜兜转转,又重回美利坚大陆。家庭主妇们终于有时间打点自己的形象了,迪奥和香奈儿引领了化妆品的时尚,查尔斯卓丹高跟鞋令她们满眼放光。

    当然,这一切,都是以中产阶级的壮大为基础的。

    美国人最近的一次消费热发生于20年前。在克林顿主政时期,美国人发现,华尔街的每一次分红,都能引发一次奢侈品消费高潮,到了1998年年中,道琼斯工业股票指数是20年前的9倍,越来越多的家庭能拿出五万美元,买一辆宝马5系轿车。

    谁让美国人太有钱了呢!

日本| 品位的需求
    财大气粗的美国人也许不会想到,当他们在20世纪后50年引领全球经济时,他们在奢侈品消费上却逐渐被日本人甩在了身后。

    直到经济危机爆发前的2006年,日本的奢侈品消费竟然一度占到全球的47%。当年的穷小子路易威登如果地下有知,一定欣喜若狂——据估算,如今的日本人总共拥有超过 2500 万件他的产品,即平均五个日本人就拥有一件。这个人口不到1.3亿的小国,简直成了世界奢侈品的圣地。

    这一潮流需要追溯到三十年前。战后,日本人最早从废墟中崛起,一个富裕的中产阶层飞速膨胀。1980年代后期,在泡沫经济的繁荣下,日本的人平均收入超过了美国。

    如同二十年代的美国人一般,那时的日本人沉浸在一股幸福的优越感中。一位曾在日本生活的中国人写道,某中国留学生到快餐店打工,对制作三明治时把面包的周边全部切掉扔进垃圾箱极为看不过,可他的惋惜被日本同事嘲笑为“因为你们中国贫穷”。

    生活质量的提高,意味着对商品的要求更加苛刻。对细节疯狂迷恋的大和民族尤其如此。从1970年代末开始,日本人在欧洲的顶级品牌门店中疯狂扫荡,和今天的中国人别无二致。有时,人们可以在罗马的一家专卖店内看到,意大利售货员在用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客。

    事实上,20到35岁的单身日本女性,是奢侈品消费最重要的力量:她们既有较多可支配收入,又喜欢外出就餐、海外度假以及“血拼”。

    发展到后来,日本人对品牌产生了一种近乎病态的迷恋。在《名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密》一书中,作者甚至调侃道,“如果这个消费者是日本人,则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文,内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人,等等。”不过这恰恰也说明,日本人懂得奢侈品。

    这种迷恋直到泡沫经济破灭也没有消散。至今,以“购物狂”闻名的日本畅销女作家中村兔还说,“有人为自己爱名牌而辩护,说‘名牌不仅仅因为名牌那么简单,所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’这些全是废话!买名牌就只有一个理由,就是因为它们是名牌,别无其他!”

    本质上说,日本的奢侈品风潮与美国一样,都是经济发展到一定程度时,对更高的生活品质的追求。这种全民追逐奢侈的行为,只是为了不脱离群体,而并非为了高人一等。

    一个典型的例子是,据日本学者高桥千枝子的介绍,即使在奢侈品大行其道的时代,日本至今存有自古以来的风气,即“不在别人面前提‘钱’字”,不炫耀自己的财富。她写道,有时,一个低调稳健的创业者去世了,其子女缴纳上百亿日元的遗产税,人们才会大吃一惊:“他的钱真多……”

中国| 反传统的现实
    2008年,当全球金融危机海啸袭来时,中国的奢侈品市场成为了全球唯一的高地,实现正增长。与美国、日本等国不同的是,在中国,中产阶级奢侈品消费者虽然人数多过富人,但实际贡献却不及后者。

    对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为,当下中国奢侈品消费如此火爆,首先是中国人迫切需要通过奢侈品消费寻找一种身份认同,另一个重要的原因,是当下严重的贫富分化。“富人所拥有的财富和穷人拥有的财富相比,是一个非常大的漏斗形,”她说,“北欧奢侈品消费并不是特别流行,是因为大部分人收入都差不多,贫富差距不会那么夸张。”

    另外,当下中国很多人都是一夜暴富,“钱来得太容易,花得也就快”,而英国人则特别重视家族传承,不敢乱花老祖宗的钱,因为这些钱都是通过几代人的打拼才积攒下来的。

    从他国历史上看,理性的奢侈品消费,往往离不开社会平等和共同富裕,而这二者偏巧是中国所缺失的。相比之下,经济状况和中国相似的印度,虽然也出现了对奢侈品的诉求,但由于高端零售网络尚未完善,一定程度上限制了消费的滋长。过快发展的中国,面临的局面是“未富先奢”。

    由此,也导致了奢侈品消费冠军殊荣的变味。意大利品牌顾问史蒂芬·哈梅尔2010年接受采访时说,某些家具厂商,“只会在家具上添加一些亮闪闪的东西……以此博得中国用户的青睐,但我觉得这种做法太缺乏规划性了。”颇有讽刺性的是,时隔不到一年,他所服务的达芬奇家具公司就被指造假,声名狼藉。隐藏在这背后的事实是,中国的消费者在购买奢侈品时,往往只求最贵,而不做研究,这与日本人有着天壤之别。

    在一份对奢侈品消费行为的调查中,研究者还注意到这样一个例子,某客人要求退货的一双鞋经质量部门鉴定是使用不当造成的,不符合退货要求。得知要求被拒绝后,这位客人满口粗话并威胁经理,事后,经理说:“中国的第一代富人聚敛财富的方式就是通过这样的方式,所以他们会以为这样的做法在哪儿都行得通。”

    不管怎样,一大批中国人已经怀揣荷包,走向了世界各大时尚中心。或许,他们此时正在巴黎的奢侈品门店中指点江山,激情飞扬。而在距巴黎一个半小时车程的村庄里,一位老太太依旧会安静地坐在那里,如同半个世纪前那样,为香奈儿手工制作一条织带。

    他们离得很近,又恍如隔世。 

 

 

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